Wiki

mix cho cà phê mê trang của công ty cổ phần cà phê mê trang tại tp. nha trang, tỉnh khánh hòa.pdf

Hoàn thiện chiến lược marketing – mix cho cà phê mê trang của công ty cổ phần cà phê mê trang tại tp. nha trang, tỉnh khánh hòa.pdf

pdf – 112 trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

—————————

LÂM VIỆT TOÀN

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX

CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI THÀNH PHỐ

NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

—————————

LÂM VIỆT TOÀN

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX

CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG TẠI THÀNH PHỐ

NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN MINH TUẤN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Hoàn thiện chiến lược

Marketing – Mix cho cà phê Mê Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại

Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi

và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân

tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng.

Người thực hiện

LÂM VIỆT TOÀN

Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20

Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU ………………………………………………………………………………………………………1

1. Đặt vấn đề ……………………………………………………………………………………………1

2. Mục tiêu nghiên cứu ……………………………………………………………………………..2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………2

4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ………………………………………………………………………3

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ……………………………………………………………………4

6. Kết cấu của luận văn ……………………………………………………………………………..4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX VÀ CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING-MIX ………………………………………………………..5

1.1. Khái quát chung về Marketing-Mix ……………………………………………………….5

1.1.1. Khái niệm Marketing-Mix……………………………………………………………….5

1.1.2. Nội dung Marketing-Mix: ……………………………………………………………….6

1.1.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm………………………………………………………………….6

1.1.2.2. Chiến lƣợc giá …………………………………………………………………………..9

1.1.2.3. Chiến lƣợc phân phối ……………………………………………………………….11

1.1.2.4. Chiến lƣợc chiêu thị …………………………………………………………………13

1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing – Mix ……………………………17

1.2.1. Các yếu tố bên trong ………………………………………………………………………17

1.2.1.1. Hoạt động nhân sự …………………………………………………………………..17

1.2.1.2. Hoạt động tài chính ………………………………………………………………….18

1.2.1.3. Hoạt động sản xuất…………………………………………………………………..19

1.2.2. Các yếu tố bên ngoài ……………………………………………………………………..19

1.2.2.1. Môi trƣờng vĩ mô …………………………………………………………………….19

1.2.2.2. Môi trƣờng vi mô …………………………………………………………………….22

CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG VÀ CÁC

SẢN PHẨM CÀ PHÊ MÊ TRANG ……………………………………………………………….25

2.1. Khái quát về thành phố Nha Trang ……………………………………………………….25

2.2. Giới thiệu công ty cổ phần cà phê Mê Trang …………………………………………25

2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển …………………………………………………..25

2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp……………………………………….30

2.2.2.1. Chức năng của doanh nghiệp …………………………………………………….30

2.2.2.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp ……………………………………………………..31

2.2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ………………………………………………………31

2.2.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất…………………………………………………………………34

2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm 2010 –

2012 ………………………………………………………………………………………………………..36

2.4. Giới thiệu về các sản phẩm cà phê Mê Trang …………………………………………39

CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX

CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG

TẠI NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA ………………………………………………………44

3.1. Quan điểm của công ty về chiến lƣợc Marketing-Mix …………………………….44

3.2. Phân tích việc vận dụng chiến lƣợc Marketing-Mix của công ty cổ phần cà

phê Mê Trang trong thời gian qua ……………………………………………………………….44

3.2.1. Tình hình nghiên cứu thị trƣờng tại công ty………………………………………44

3.2.2. Phân tích chiến lƣợc Marketing-Mix của công ty cổ phần cà phê Mê

Trang…………………………………………………………………………………………………….45

3.2.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm……………………………………………………………….45

3.2.2.2. Chiến lƣợc giá …………………………………………………………………………46

3.2.2.3. Chiến lƣợc phân phối ……………………………………………………………….48

3.2.2.4. Chiến lƣợc xúc tiến ………………………………………………………………….52

3.3. Đánh giá chiến lƣợc Marketing-Mix của công ty cổ phần Mê Trang qua việc

nghiên cứu khảo sát …………………………………………………………………………………..54

3.4. Nhận xét tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cà phê Mê Trang …..64

3.4.1. Ƣu điểm ……………………………………………………………………………………….64

3.4.2. Nhƣợc điểm ………………………………………………………………………………….65

3.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing-Mix cà phê Mê Trang …..66

3.5.1. Các yếu tố bên trong ………………………………………………………………………66

3.5.1.1. Hoạt động tài chính ………………………………………………………………….66

3.5.1.2. Hoạt động nhân sự …………………………………………………………………..68

3.5.1.3. Hoạt động sản xuất…………………………………………………………………..70

3.5.1.4. Nhận xét: ………………………………………………………………………………..71

3.5.2. Các yếu tố bên ngoài ……………………………………………………………………..71

3.5.2.1. Môi trƣờng vĩ mô …………………………………………………………………….71

3.5.2.2. Môi trƣờng vi mô …………………………………………………………………….77

3.5.2.3. Nhận xét …………………………………………………………………………………79

CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC

MARKETING-MIX CHO CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ

PHÊ MÊ TRANG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA ……..82

4.1. Mục tiêu của công ty (2013 -2020)………………………………………………………..82

4.1.1. Mục tiêu chung của công ty ……………………………………………………………82

4.1.2. Mục tiêu hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix ………………………………..82

4.2. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix cho cà phê Mê Trang

……………………………………………………………………………………………………………….83

4.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm …………………………………………………………………….83

4.2.2. Chiến lƣợc giá ……………………………………………………………………………..84

4.2.3. Chiến lƣợc phân phối …………………………………………………………………….85

4.2.4. Chiến lƣợc xúc tiến ………………………………………………………………………85

4.2.4.1. Tăng cƣờng quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng …..85

4.2.4.2. Tăng cƣờng thu hút khách hàng qua các chƣơng trình khuyến mãi ..87

4.2.4.3. Chào hàng ………………………………………………………………………………87

4.2.4.4. Chiến lƣợc quan hệ công chúng (Public Relation PR) ………………….88

4.2.5. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu:………………………………………………….90

4.2.5.1. Nâng cao nhận thức của nhân viên về phát triển thƣơng ……………….90

4.2.5.2.Nâng cao vai trò của bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu của công ty

………………………………………………………………………………………………………….91

4.2.5.3. Hoàn thiện chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ……………91

4.2.5.4. Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu ra thị trƣờng mới ………………………………..91

4.3. Các giải pháp hỗ trợ …………………………………………………………………………….92

4.3.1. Giải pháp về nhân sự ……………………………………………………………………..92

4.3.2. Giải pháp về tài chính …………………………………………………………………….92

4.3.3. Giải pháp về sản xuất …………………………………………………………………….92

4.3.4. Giải pháp về nguồn cung ứng………………………………………………………….93

4.3.5. Giải pháp đối với trung gian phân phối:……………………………………………93

4.4. Kiến nghị……………………………………………………………………………………………93

4.4.1. Hiệp hội cà phê Việt Nam ………………………………………………………………93

4.4.2. Chính phủ …………………………………………………………………………………….94

KẾT LUẬN …………………………………………………………………………………………………95

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AMA: American Marketing Association – Hiệp Hội Marketing của Mỹ

TP. Nha Trang: Thành phố Nha Trang

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

4Ps: Marketing 4P – Marketing Mix

Công ty CP cà phê Mê Trang: Công ty cổ phần cà phê Mê Trang

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm …………………………. 20

Bảng 2.1: Liệt Kê các thành viên góp vốn ………………………………………………… 29

Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm

2010 – 2012 ………………………………………………………………………………………….. 36

Bảng 3.1: Giá sản phẩm cà phê và trà ………………………………………………………. 46

Bảng 3.2: Phân tích hệ số thanh toán ……………………………………………………….. 66

Bảng 3.3: Phân tích hệ số thanh toán ngắn hạn …………………………………………. 67

Bảng 3.4: Phân tích hệ số thanh toán nhanh ……………………………………………… 67

Bảng 3.5: Cơ cấu nhân sự của công ty ……………………………………………………… 68

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Xem thêm :  Đặc sắc về phương diện nghệ thuật của thơ phạm hổ viết cho thiếu nhi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại công ty …………………………………………. 32

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty ……………………………………….. 34

Hình 3.1: Sơ đồ kênh phân phối …………………………………………………………………….. 48

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ

Đồ thị 3.1: Tỷ lệ ngƣời sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo giới tính …. 55

Đồ thị 3.2: Tỷ lệ ngƣời sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo độ tuổi …… 56

Đồ thị 3.3: Tỷ lệ ngƣời sử sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo thu nhập …………. 57

Đồ thị 3.4: Tỷ lệ ngƣời sử dụng các sản phẩm cà phê Mê Trang phân theo thời gian

sử dụng cà phê Mê Trang ……………………………………………………………………………… 57

Đồ thị 3.5: Tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm cà phê Mê Trang …………………………………. 58

Đồ thị 3.6: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng các sản phẩm cà phê Mê

Trang …………………………………………………………………………………………………………. 59

Đồ thị 3.7: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giả cả các sản phẩm cà phê Mê Trang

………………………………………………………………………………………………………………….. 59

Đồ thị 3.8: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về hệ thống kênh phân phối các sản phẩm

cà phê Mê Trang………………………………………………………………………………………….. 60

Đồ thị 3.9: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng bình chọn các chƣơng trình xúc tiến của công ty

cổ phần Mê Trang ……………………………………………………………………………………….. 60

Đồ thị 3.10: Lý do sử dụng sản phẩm cà phê Mê Trang ……………………………………. 61

Đồ thị 3.11: Tỷ lệ nhận biết sản phẩm cà phê qua các phƣơng tiện truyền thông …. 62

Đồ thị 3.12: Tỷ lệ bình chọn tiêu dùng giữa cà phê Mê Trang và các

thƣơng hiệu khác …………………………………………………………………………………………. 63

Đồ thị 3.13: Mức độ liên tƣởng đến sản phẩm cà phê Mê Trang so với các thƣơng

hiệu khác ……………………………………………………………………………………………………. 63

1

MỞ ĐẦU

1. Đặt vấn đề

Năm 1997, Việt Nam vƣợt qua Indonesia để trở thành quốc gia sản xuất và xuất

khẩu cà phê đứng thứ ba thế giới.Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu,

Việt Nam tiếp tục vƣợt qua Colombia để chắc chân ở vị trí thứ hai thế giới sau

Brasil.Vị trí này đƣợc duy trì kể từ đó đến nay.Cùng với việc gia nhập WTO ngành

cà phê nƣớc ta càng thêm sôi động. Thị trƣờng bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt

127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012.

Tuy nhiên trƣớc những thuận lợi từ hội nhập và điều kiện sản xuất mang lại,

ngành cà phê Việt Nam đang đứng trƣớc sự cạnh tranh khốc liệt từ sự xuất hiện ồ ạt

của các doanh nghiệp trong nƣớc cho đến các doanh nghiệp lớn nƣớc ngoài. Bên

cạnh đó việc chạy theo lợi nhuận bất chấp sức khỏe ngƣời tiêu dùng của một số

doanh nghiệp cà phê đã ảnh hƣởng xấu đến hình ảnh chung của cà phê Việt Nam.

Trƣớc tình hình đó, ngƣời tiêu dùng rất băn khoăn và thƣờng chọn các doanh

nghiệp lớn có thƣơng hiệu uy tín.Vì thế các doanh nghiệp nhỏ trong nƣớc vừa mới

thành lập vấp phải rất nhiều rào cản và sức ép từ nhiều phía. Vậy con đƣờng nào sẽ

mở ra tƣơng lai tƣơi sáng hơn cho các doanh nghiệp trẻ này ngay trên thị trƣờng

trong nƣớc?

Để có thể tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp không còn con đƣờng nào

khác là phải đầu tƣ và chú trọng vào các chiến lƣợc Marketing-Mix.Việc xây dựng

một chiến lƣợc Marketing-Mix mạnh sẽ giúp cho việc nhận biết và tiêu thụ sản

phẩm tốt hơn.Xây dựng chiến lƣợc Marketing-Mix tức là đồng nghĩa với việc xây

dựng thƣơng hiệu của doanh nghiệp đủ sức cạnh tranh trên thị trƣờng.Thƣơng hiệu

không chỉ là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp mà còn là một vũ khí cạnh

tranh lợi hại. Do nhận thấy tầm quan trọng trong việc đầu tƣ hoàn thiện chiến lƣợc

Marketing-Mix và các mặt hạn chế trong chiến lƣợc Marketing-Mix hiện tại của

công ty Mê Trang, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix cho cà

phê Mê Trang tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa”. Việc nghiên cứu đánh giá

2

từ ngƣời tiêu dùng cà phê tại Nha Trang nhằm giải đáp một số vƣớng mắc mà đa số

các doanh nghiệp trẻ đang băn khoăn:

“Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm cà phê?Chất lƣợng của sản phẩm có

mang lại sự hài lòng cho khách hàng không?Giá cả đã tốt chƣa?Hệ thống phân phối

có tiện lợi không?Các chƣơng trình xúc tiến bán hàng và quảng cáo sản phẩm có

gây ấn tƣợng tốt với khách hàng không?Thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu

dùng nhƣ thế nào?Cần tập trung cải thiện ở những khía cạnh nào?Có sự khác biệt về

mức thu nhập, giới tính, độ tuổi đến sự hài lòng của khách hàng không?”

2. Mục tiêu nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu: “Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix cho cà phê Mê

Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh

Hòa”, tác giả thực hiện các bƣớcnhƣ sau:

Đƣa ra cở sở lý thuyết về Marketing – Mix

Phân tích và xác định các yếu tố của chiến lƣợc Marketing-Mix cho cà phê Mê

Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang

Phân tích các tác động của các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hƣởng đến

chiến lƣợc Marketing-Mix của công ty

Đánh giá chiến lƣợc Marketing-Mix, các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc này

và các đánh giá từ ngƣời tiêu dùng để tìm ra ƣu nhƣợc điểm, những vƣớng mắc

còn tồn tại và cơ hội đối với cà phê Mê Trang.

Cuối cùng tổng hợp bƣớc trên, tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến

lƣợc Marketing-Mixcho cà phê Mê Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang

tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu chiến lƣợc Marketing-Mix của Công ty cổ phần Mê Trang đối

với các sản phẩm cà phê Mê Trang tại TP. Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.

3

Điều tra khảo sát 400 khách hàng mua bất kỳ loại cà phê ở các đại lý, cửa

hàng tạp hóa, siêu thị và ngay tại quán cà phê đối chứng của Mê Trang tại

TP.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa để nhận biết đƣợc nhu cầu sử dụng cà phê, đặc

biết là sự đánh giá của họ đối với các sản phẩm cà phê Mê Trang .

Do điều kiện nghiên cứu còn giới hạn, chúng tôi tập trung vào nghiên cứu ba

sản phẩm cà phê chủ lực của Mê Trang:

+ Cà phê truyền thống

+ Cà phê hòa tan MCi

+ Cà phê siêu sạch MC

4. Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng, đặc biệt

định tính là chủ yếu.Trên cơ sở mục tiêu và đối tƣợng nghiên cứu của đề tài, đề tài

dùng phƣơng pháp nghiên cứu sau:

Số liệu dùng để nghiên cứu:

 Số liệu sơ cấp lấy từ câu hỏi điều tra ý kiến khách hàng

Xem thêm :  Vé máy bay từ Việt Nam đi Mỹ

 Số liệu thứ cấp từ công ty

Phương pháp phân tích số liệu

 Phƣơng pháp định lƣợng: xử lý số liệu từ bảng câu hỏi điều tra khách hàng

bằng phần mềm Excel, SPSS….

 Phƣơng pháp định tính: Dựa trên quá trình tìm hiểu, nghiên cứu nội dung, vai

trò của chiến lƣợc Marketing-Mix, thực trạng chiến lƣợc Marketing-Mix của

công ty để từ đó đƣa ra giải pháp hoàn thiện.

 Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn : thống kê các thông tin thứ cấp từ các nguồn:

 Internet:

http://www.kidofood.com;

http://www.khoahoc.vnn.vn/iso9000;

http://www.mpi.gov.vn; http://www.tvcstock.com.

 Báo chí : tạp chí Hội lƣơng thực – thực phẩm Tp. Hồ Chí Minh; thời báo

Kinh tế Sài Gòn, Sài Gòn Tiếp Thị.

 Nội bộ công ty

4

 Phƣơng pháp quan sát và tự đánh giá.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Việc nghiên cứu xây dựng đề tài là việc làm cần thiết và có ý nghĩa quan trọng

giúp cho các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần cà phê Mê Trang nói riêng

có những thông tin cần thiết để hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mix, ý nghĩa khoa

học và tính thực tiễn của đề tài thể hiện qua các nội dung sau đây:

Bằng các số liệu cụ thể, luận văn phân tích và làm sáng tỏ tình trạng và phƣơng

thức hoạt động hiện nay của doanh nghiệp, từ đó rút ra nguyên nhân và bài học

kinh nghiệm cho việc hoạch định chiến lƣợc Marketing-Mix.

Đề ra những giải pháp cụ thể, khả thi, để doanh nghiệp có thể dễ dàng thực

hiện, nhanh chóng giải quyết vấn đề nhằm hoàn thiện chiến lƣợc MarketingMix và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng cà phê trong nƣớc.

6. Kết cấu của luận văn

Mở đầu

Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing-Mix và các yếu tố ảnh hƣởng đến

Marketing-Mix

Chƣơng 2: Giới thiệu về công ty cổ phần cà phê Mê Trang và các sản phẩm cà phê

Mê Trang

Chƣơng 3: Phân tích và đánh giá việc vận dụng chiến lƣợc Marketing-Mixcho cà

phê Mê Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại TP. Nha Trang, tỉnh Khánh

Hòa

Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing-Mixcho cà phê Mê

Trang của công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại TP. Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

Kết luận

5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX VÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING-MIX

1.1. Khái quát chung về Marketing-Mix

1.1.1. Khái niệm Marketing-Mix

Chƣa có một định nghĩa nhất quán cho “Marketing” nhƣng sau đây là một số khái

niệm đƣợc chấp nhận rộng rãi:

Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng

vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá

trình trao đổi.” (Phillip Kotler, 2007, Marketing căn bản, chƣơng 1)

Marketing-Mix là sự phối hợp một cách linh hoạt và đồng bộ các phối thức

Marketing có thể kiểm soát đƣợc nhằm tạo ra sự đáp ứng cần thiết hƣớng tới thị

trƣờng mục tiêu.

Ngày nay sự lựa chọn hoặc quyết định mua hay không của khách hàng tuỳ

thuộc vào sản phẩm, giá, phân phối và biện pháp truyền thông khuyến mãi. Mặt

khác sự phân khúc thị trƣờng lại diễn ra liên tục. Marketing Mix có nghĩa là với một

thị trƣờng mục tiêu nhất định sẽ có sự phối hợp các thành phần Marketing-Mix khác

bằng sản phẩm (product), giá cả (Price), phân phối (Place) và truyền thông khuyến

mãi (promotion) thích hợp với tình hình nhất định. Marketing–Mix là một trong các

bƣớc quan trọng của quá trình Marketing.Vì vậy để thực hiện tốt Marketing cho một

công ty, thì doanh nghiệp cần thực hiện tốt chiến lƣợc Marketing-Mix.

Yếu tố đem lại sự thành công trong quá trình triển khai và phát triển công ty là việc

thiết kế các chƣơng trình Marketing-Mix. Khi có đƣợc các chiến lƣợc Marketing

phù hợp công ty sẽ dễ dàng định ra cho mình hƣớng phát triển phù hợp.

6

1.1.2. Nội dungMarketing-Mix:

1.1.2.1. Chiến lƣợc sản phẩm

Trong các chiến lƣợc Marketing-Mix thì chiến lƣợc sản phẩm là một trong

những chiến lƣợc khá quan trọng của công ty, là công cụ sắc bén trong cạng tranh

trên thị trƣờng, Thực hiện tốt chiến lƣợc sản phẩm sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho việc

triển khai và phối hợp các công cụ Marketing-Mix khác nhằm hƣớng tới thị trƣờng

mục tiêu một cách có hiệu quả. (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2005, trang

185)

 Đối với công ty :

Xác định kích thƣớc của tập hợp sản phẩm

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, công ty phải quyết định loại hình sản xuất

kinh doanh, kinh doanh theo hƣớng đa dạng hoá hay tập trung chuyên sâu…

Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu là một bộ phận quan trọng của sản phẩm, nó góp phần làm tăng

giá trị sản phẩm.Công ty cũng định hƣớng vào môt nhãn hiệu cụ thể của sản phẩm.

Nhãn hiệu giúp ngƣời mua phân biệt đƣợc sản phẩm sản xuất hoặc bán ra từ doanh

nghiệp, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệu có uy tín giúp công ty phát

triển hoạt động Marketing-Mix dễ dàng hơn.

Quyết định về chất lƣợng sản phẩm:

Chất lƣợng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trƣng của sản phẩm thể

hiện đƣợc sự thảo mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công

dụng sản phẩm.

Đối với nhà sản xuất chất lƣợng có nghĩa là đáp ứng những chỉ tiêu kỹ thuật của sản

phẩm. Trên quan điểm Marketing-Mix chất lƣợng đƣợc đo theo cảm nhận của

ngƣời mua.

7

Dịch vụ đối với khách hàng

Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần trong chiến lƣợc sản phẩm.Nó có

thể ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về chất lƣợng của một loại sản phẩm

nào đó, do đó nhiều công ty sử dụng dịch vụ hỗ trợ sản phẩm nhƣ những công cụ để

có thể giành đƣợc lợi thế cạnh tranh. Tuỳ theo đặc tính của từng loại sản phẩm, đặc

điểm tiêu dùng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau.

Tạo uy tín cho sản phẩm

Tạo uy tín sản phẩm chính là việc cố gắng tạo ra hình ảnh (ấn tƣợng) tốt về

sản phẩm tronh nhận thức của khách hàng để họ có một niềm tin nhất định đối với

sản phẩm đó.Việc tạo ra uy tín có ý nghĩa quan trọng, bảo đảm lợi thế cạnh tranh

của công ty trên thị trƣờng.

Những yếu tố ảnh hưởng đến uy tín công ty :

 Chất lƣợng sản phẩm

 Giá cả

 Dịch vụ sau bán hàng

 Các hình thức phân phối rộng khắp

 Những hoạt động khuyến mãi khác

Chiến lƣợc chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn:

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai

 Hàng hoá chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến, khối lƣợng tiêu thụ còn chậm

 Chi phí bỏ ra để hoàn thiện và tiêu thụ sản phẩm còn lớn

8

Ở giai đoạn này công ty cần tổ chức cho đƣợc một hệ thống tiêu thụ hợp lý ban đầu.

Xem thêm :  “Shinjuku Washington Hotel” details and reviews

Quảng cáo trong giai đoạn này cũng đƣợc chú trọng nhằm tạo điều kiện thuận tiện

cho việc hàng hoá ra thị trƣờng

 Giai đoạn tăng trưởng

 Khối lƣợng hàng hoá tăng mạnh do thị trƣờng đã chấp nhận sản phẩm mới

 Chi phí sản xuất và giá thành giảm đáng kể nên công ty có khả năng thu

đƣợc lợi nhuận cao

 Mở rộng thị trƣờng và tấn công vào thị trƣờng mới của thị trƣờng hiện tại là

tƣơng đối thuận lợi

 Chi phí nghiên cứu triển khai, phân tích thị trƣờng và hoàn thiện sản phẩm ở

mức độ cao

 Giai đoạn chín muồi

 Tốc độ tăng trƣởng bắt đầu chậm lại

 Thị trƣờng bão hoà

 Hàng hoá ứ đọng, cầu bắt đầu giảm

Công ty cần tiến hành cải tiến các hoạt động Marketing-Mix

 Giai đoạn suy thoái

Khối lƣợng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút, công ty cần xem xét thị trƣờng để đƣa ra

chiến lƣợc phù hợp

 Đối với ngƣời tiêu dùng

Mục đích của nhà tiếp thị khi đƣa ra chiến lƣợc sản phẩm là làm cho ngƣời

tiêu dùng nhận thấy ở nhãn hiệu sản phẩm có những đặc điểm mà ngƣời tiêu dùng

tìm kiếm: lợi ích, ý nghĩa, giá trị. Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc xem là hiệu quả khi

thúc đẩy ngƣời tiêu dùng có những hành động sau :

Tiếp xúc với sản phẩm

9

Tạo đƣợc sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm

Vì vậy chiến lƣợc sản phẩm là một trong những chiến lƣợc quan trọng và đối với

ngƣời tiêu dùng thì đó là một chiến lƣợc không thể thiếu.

 Đối với thị trƣờng

Một công việc quan trọng của nhà doanh nghiệp là cần xây dựng chiến lƣợc

sản phẩm phù hợp để có thể tồn tại lâu dài trên thị trƣờng. Chiến lƣợc sản

phẩm đƣa ra phải thoả mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Việc đƣa ra chiến

lƣợc sản phẩm phù hợp sẽ làm cho :

Thị trƣờng sẽ phong phú với nhiều mặt hàng

Ngƣời tiêu dùng sẽ có thêm cơ hội để lựa chọn

Sản phẩm luôn đổi mới theo hƣớng tích cực làm cho sản phẩm tồn tại lâu dài

trên thị trƣờng

Luôn đƣa ra những sản phẩm mới, tiên phong để chiếm ƣu thế so với đối thủ

cạnh tranh

1.1.2.2. Chiến lƣợc giá

Giá luôn là một trong các yếu tố quyết định lựa chọn hàng hoá của ngƣời

mua. Giá có thể coi là công cụ thấp nhất để xâm nhập thị trƣờng, thu hút khách

hàng và giữ khách hàng.

Giá đƣợc xem là công cụ cạnh tranh hữu hiệu.Khi tiêu chuẩn của mặt bằng kinh

doanh mà những ngƣời cung ứng tạo ra là nhƣ nhau thì giá sẽ là công cụ cạnh tranh

quan trọng nhất.

Giá là yếu tố duy nhất trong Marketing-Mix trực tiếp tạo ra thu nhập cho ngƣời

cung ứng còn các yếu tố Marketing-Mix khác luôn đòi hỏi chi phí. (Lê Thế Giới và

Nguyễn Xuân Lãn, 2005, trang 200)

 Các yếu tố dẫn đến việc định giá sản phẩm

10

Để có đƣợc mức giá phù hợp cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải xác

định nắm rõ các quy tắc về ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ thị trƣờng.

– Xác định cầu thị trƣờng mục tiêu

Mối quan hệ giữa cầu và giá : mỗi mức giá mà doanh nghiệp đƣa ra để chào

hàng sẽ dẫn đến mức cầu khác nhau. Thông thƣờng cầu và giá có quan hệ nghịch,

nghĩa là giá càng cao thì cầu càng thấp và ngƣợc lại.

Sự nhạy cảm về giá của khách hàng : nếu biết đƣợc độ co giãn về cầu đối với giá thì

ngƣời làm giá sẽ lƣờng đƣợc những hậu quả xảy ra khi thay đổi mức giá.

Các yếu tố tâm lý của khách hàng : hiện nay giá đã ảnh hƣởng không nhỏ đến việc

mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Một số xu hƣớng có tính phổ biến về sự ảnh hƣờng

của tâm lý tới nhận thức về giá của khách hàng :

 Hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm: Khách hàng hay thừa nhận mối

quan hệ giá-chất lƣợng(giá cao chất lƣợng cao và ngƣợc lại)

 So sánh với giá tham khảo: Khách hàng có những niềm tin,sở thích về giá khó

giải thích đƣợc bằng lập luận logic

– Phân tích hàng hoá và giá cả đối thủ cạnh tranh

Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lƣợng và những đặc tính của sản

phẩm cạnh tranh,thái độ của khách hàng đối với mức giá và sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh

Phân tích điểm mạnh yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

Xác định phạm vi mức độ và tính chất của phản ứng về giá ở đối thủ cạnh tranh.

 Những thay đổi giá cho sản phẩm

Chủ động giảm giá: công ty muốn gia tăng thị phần hoặc thị phần có nguy cơ

giảm, công ty muốn khôi phục thị phần. Có trƣờng hợp công ty muốn khai

thác hết công suất do đó có thể mở rộng thị trƣờng công ty hạ giá.

11

Chủ động tăng giá: khi chi phí sản xuất tăng, do tình hình lạm phát, chi phí

tăng làm ảnh hƣởng đến lợi nhuận và hoạt động sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp. Trong trƣờng hợp này công ty phải tăng giá bán sản phẩm.

Mộtyếu tố khác dẫn đến việc tăng giá là khi nhu cầu vƣợt quá mức cung, khách

hàng sẵn sàng trả giá cao để tiêu dùng.

1.1.2.3. Chiến lƣợc phân phối

Là một thành tố trong chiến lƣợc Marketing-Mix tổng thể của một công ty.Vì

chiến lƣợc phân phối tập trung giải quyết một biến số trong 4Ps đó là vấn đề phân

phối sản phẩm.Tuỳ thuộc vào mục tiêu của công ty mà chiến lƣợc kênh phân phối

có vị trí quan trọng ngang bằng, ít hơn, nhiều hơn so với các biến số chiến lƣợc

khác còn lại. (Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, 2005, trang 229)

Để đạt đƣợc các mục tiêu phân phối các nhà sản xuất phải xác định 6 quyết định

phân phối cơ bản sau đây :

Phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lƣợc Marketing – Mix

Các kênh phân phối của công ty đƣợc thiết kế nhƣ thế nào

Nên tìm kiếm loại thành viên nào trong kênh để đáp ứng các mục tiêu phân

phối của công ty

Quản lý và thiết kế kênh phân phối nhƣ thế nào để giúp công ty đạt hiệu quả

và kết quả liên tục

Hoạt động của các thành viên có thể đƣợc đánh giá nhƣ thế nào

Phân phối là nhân tố liên quan nhiều nhất đến thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng

mục tiêu

Mức độ cạnh tranh của các đối thủ ở 3 biến kia tƣơng nhau

Mức độ dễ bị cạnh tranh nếu xem nhẹ phân phối

Phân phối có thể làm nổi bật công ty vì tạo ra hình ảnh từ hoạt động phân phối

Xem thêm bài viết thuộc chuyên mục: Traveller

Related Articles

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Back to top button